Este post é o primeiro de uma série de posts sobre métricas e relatórios, nesta série vamos apresentar as métricas mais usadas nas redes sociais e a forma de apresentação desses dados para os clientes. E, para começar, precisamos entender o que o cliente espera ver em um relatório mensal, vamos lá?
A primeira questão a compreender é: quem é o seu cliente? Essa delimitação é importante porque a expectativa do cliente vai variar se ele o dono de uma pequena empresa, o CEO de uma empresa média ou o gerente de marketing de uma grande empresa.
Cada perfil vai procurar resultados distintos e nem sempre o seu modelo de relatório será o mesmo para todos.
Quando seu cliente é o dono da empresa
Via de regra o dono de uma empresa espera ver a descrição de como o investimento em marketing digital está compensando.
O foco da análise estará nas tendências, e não necessariamente nas estratégias usadas para atingir o resultado. Leve em consideração que o proprietário de um negócio pode não ter tempo para aprofundar a análise do relatório, mas ele precisa entender que o seu trabalho traz resultado.
As perguntas que seu relatório precisa responder, neste caso, são: Estamos melhorando? Este mês nosso resultado foi melhor ou pior? Nosso investimento está trazendo retorno?
Seu relatório precisa ser visual e trazer um retrato do que se passou no último mês. Um detalhe importante, neste cenário, é trazer o comparativo com os meses anteriores, que é o que vai demonstrar a tendência em si. Em caso de grandes mudanças – para mais ou para menos – destaque o item alterado e explique o que aconteceu de diferente.
Resumindo:
– Relatório visual – mais imagens e menos análises profundas
– Dados comparados com os últimos 6 meses
– Demonstrar tendências
– Explicar as variações significativas
Quando seu cliente é a equipe de marketing
Se o seu relatório mensal será entregue para um departamento de marketing, a base será a mesma apresentada aí em cima, mas você acrescentará dados importantes, especialmente os de conversão.
Deixar os KPIs claros para o departamento de marketing, demonstrar se as metas foram alcançadas e o que pode ser feito para melhorar é o grande trunfo do marketing digital, quando comparado com as iniciativas tradicionais. O digital é mensurável, então por que não usar esta possibilidade de mensuração a seu favor?
As mídias sociais têm o poder de impactar o consumidor em diversos momentos do processo de compra, e o relatório precisa apresentar este impacto: qual foi a taxa de engajamento das ações? quantas visitas foram geradas para o site? dessas visitas, quantas resultaram na compra de um produto ou serviço? E como esses dados deste mês se comparam aos dados dos meses anteriores?
Resumindo:
– Relatório visual com análises profundas
– Demonstrar tendências
– Apresentar o resultado dos KPIs selecionados para o projeto
– Dados comparados com os últimos 6 meses
– Explicar as variações significativas
E quando o resultado vai mal?
Lembre-se: não tem jeito de esconder que você errou; não tem jeito de esconder que um dos indicadores está menor que no mês anterior; não tem jeito de enganar o cliente e fazer de conta que está tudo bem quando não está.
Se algum resultado foi menor, se algum detalhe da sua estratégia não foi tão eficiente, assuma seus erros. É muito melhor trazer isso de forma transparente no relatório mensal e explicar o que foi ou será feito para corrigir o rumo do que tentar fazer de conta que nada aconteceu e deixar o cliente descobrir sozinho que tem alguma coisa errada.
Isso é uma das coisas que faz um cliente se decepcionar com um profissional ou uma agência.
Como finalizar?
Todo relatório precisa terminar com um plano de ação, independente do resultado daquele mês. Neste ponto a pergunta a responder é: O que será feito com toda essa informação?
Se um tipo de conteúdo traz tráfego, quem sabe se aprofunda o tópico ou se produzem mais conteúdos sobre isso? Se o número de posts escolhido não trouxe resultado, quem sabe não se testa uma abordagem em qualidade e não quantidade para o próximo período? Se um tipo de campanha trouxe mais retorno que as outras, quem sabe não se investe mais nessa abordagem no próximo mês?
Sempre encerre um relatório indicando como o trabalho seguirá sendo desenvolvido daquele ponto em diante.
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