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Este é o segundo post da série sobre Métricas. O primeiro está aqui.

Você já teve dificuldade em elaborar um relatório de mídias sociais para seus clientes? Todos nós já passamos por isso, então vamos compartilhar dois modelos que você pode usar e deixar seus relatórios muito mais profissionais.

Modelo Básico – Relatório em PowerPoint

Vamos começar com um modelo básico de relatório, que pode ser montado em PowerPoint, Google Drive ou Libre Office e usa os dados fornecidos diretamente pelas redes sociais. Você pode começar seu relatório pela rede social mais relevante para a marca, e repetir a operação para cada uma das redes utilizadas.

1. Resumo

Depois da capa, é sempre bom trazer um resumo dos principais indicadores do período. No post anterior comentei que, em alguns casos, o cliente pode se interessar apenas por esta primeira parte e pela proposta de ação para o período seguinte.

Se você quiser deixar esta primeira parte ainda mais chamativa e profissional, pode inserir gráficos com o comportamento dos dados nos últimos 3 ou 6 meses.

2. Apresentação de dados e análises

Na sequência, você vai aprofundar as informações de cada um dos indicadores apresentados.

O objetivo das análises é justamente explicar qual foi o papel de cada um dos envolvidos nos resultados apresentados.

O que você fez para chegar a esta melhoria? Como o departamento de marketing do cliente se envolveu para participar? Teve alguma ação especial? Foi feito algo de diferente, algum teste?

Isso tudo deve aparecer na análise. E lembre-se de sempre indicar se foi feita alguma campanha que impactasse na atividade.

3. Melhores publicações

Ao apresentar as publicações que tiveram melhor resultado no período, é sempre bom inserir também os dados de quais tipos de posts tiveram melhor desempenho.

Uma reclamação recorrente de quem trabalha com mídias sociais é que o cliente não quer investir em fotos melhores ou vídeos ou em um site melhor. Isso se resolve apresentando resultados.

Se o seu cliente perceber que vídeos ou fotos próprias aumentam as vendas, é possível que ele pense melhor antes de descartar a contratação de uma equipe especializada para isso.

Para apresentar os 3 melhores posts, você tem 3 caminhos para escolher:

– você pode apresentar os posts com maior engajamento: [(reações + comentários + compartilhamentos + cliques) x 100)/Alcance]

– você pode apresentar os posts com maior alcance

– você pode apresentar os posts com maior número de ações (reações, comentários, compartilhamentos e cliques).

Sugiro usar o engajamento, por que leva em consideração todas as variáveis envolvidas e não foca apenas em métricas de vaidade, que é o caso do alcance e das ações, quando apresentadas de forma isolada.

4. Conclusão

Para terminar, você pode fazer uma análise global de todas as ações desenvolvidas no mês e como elas impactaram o desempenho da marca nas redes sociais. E, como já foi comentado anteriormente, este é o momento de propor novas ações para o mês seguinte.

O objetivo é indicar o que será feito com todas essas informações que foram levantadas no decorrer do relatório, explicando como melhorias podem ser feitas, quem precisará se envolver, como os objetivos serão alcançados de forma mais sustentável.

Relatório em Excel

Se você quiser levar seu relatório de Facebook para um outro nível, você pode usar o Excel para desenvolver uma planilha de cálculo e criar gráficos de fácil compreensão.

Infelizmente, até o momento, são poucas as redes sociais que nos permitem fazer o download dos dados brutos, e o Facebook é uma delas. Isso acaba trazendo uma limitação quando você precisa fazer um relatório para um cliente que tem presença em Facebook e Instagram, por exemplo.

Se este for o seu caso, eu recomendo que você use os dados brutos do Facebook e crie seus próprios gráficos para analisar o desempenho desta rede, e use o recurso de print de tela para as demais redes, unindo todas essas informações em um relatório em slides (PowerPoint).

Localizando os dados brutos da sua página de Facebook

Na sua página há alguns relatórios com dados detalhados. Estes dados são entregues em planilhas, o que permite que criemos nossas próprias planilhas de análise, cálculos de KPIs e criação de gráficos.

Além disso, analisar estes dados pode trazer insights importantes, que não são possíveis quando analisamos os gráficos prontos da aba de Informações.

Para fazer o download dessas planilhas, basta clicar em Exportar dados.

Depois, você delimita a data de início e fim do relatório, indica se deseja baixar dados de página, de publicação ou de vídeo e que tipo de layout de relatório quer obter.

E estão aí todos os dados da sua página!

O mais legal desta planilha é que ela traz vários dados, e todos estão explicadinhos na primeira linha. Meu detalhe preferido é poder analisar o número de usuários únicos que realizaram ações nas nossas publicações.

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Este post é o primeiro de uma série de posts sobre métricas e relatórios, nesta série vamos apresentar as métricas mais usadas nas redes sociais e a forma de apresentação desses dados para os clientes. E, para começar, precisamos entender o que o cliente espera ver em um relatório mensal, vamos lá?

A primeira questão a compreender é: quem é o seu cliente? Essa delimitação é importante porque a expectativa do cliente vai variar se ele o dono de uma pequena empresa, o CEO de uma empresa média ou o gerente de marketing de uma grande empresa.

Cada perfil vai procurar resultados distintos e nem sempre o seu modelo de relatório será o mesmo para todos.

Quando seu cliente é o dono da empresa

Via de regra o dono de uma empresa espera ver a descrição de como o investimento em marketing digital está compensando.

O foco da análise estará nas tendências, e não necessariamente nas estratégias usadas para atingir o resultado. Leve em consideração que o proprietário de um negócio pode não ter tempo para aprofundar a análise do relatório, mas ele precisa entender que o seu trabalho traz resultado.

As perguntas que seu relatório precisa responder, neste caso, são: Estamos melhorando? Este mês nosso resultado foi melhor ou pior? Nosso investimento está trazendo retorno?

Seu relatório precisa ser visual e trazer um retrato do que se passou no último mês. Um detalhe importante, neste cenário, é trazer o comparativo com os meses anteriores, que é o que vai demonstrar a tendência em si. Em caso de grandes mudanças – para mais ou para menos – destaque o item alterado e explique o que aconteceu de diferente.

Resumindo:
– Relatório visual – mais imagens e menos análises profundas
– Dados comparados com os últimos 6 meses
– Demonstrar tendências
– Explicar as variações significativas

Quando seu cliente é a equipe de marketing

Se o seu relatório mensal será entregue para um departamento de marketing, a base será a mesma apresentada aí em cima, mas você acrescentará dados importantes, especialmente os de conversão.

Deixar os KPIs claros para o departamento de marketing, demonstrar se as metas foram alcançadas e o que pode ser feito para melhorar é o grande trunfo do marketing digital, quando comparado com as iniciativas tradicionais. O digital é mensurável, então por que não usar esta possibilidade de mensuração a seu favor?

As mídias sociais têm o poder de impactar o consumidor em diversos momentos do processo de compra, e o relatório precisa apresentar este impacto: qual foi a taxa de engajamento das ações? quantas visitas foram geradas para o site? dessas visitas, quantas resultaram na compra de um produto ou serviço? E como esses dados deste mês se comparam aos dados dos meses anteriores?

Resumindo:
– Relatório visual com análises profundas
– Demonstrar tendências
– Apresentar o resultado dos KPIs selecionados para o projeto
– Dados comparados com os últimos 6 meses
– Explicar as variações significativas

E quando o resultado vai mal?

Lembre-se: não tem jeito de esconder que você errou; não tem jeito de esconder que um dos indicadores está menor que no mês anterior; não tem jeito de enganar o cliente e fazer de conta que está tudo bem quando não está.

Se algum resultado foi menor, se algum detalhe da sua estratégia não foi tão eficiente, assuma seus erros. É muito melhor trazer isso de forma transparente no relatório mensal e explicar o que foi ou será feito para corrigir o rumo do que tentar fazer de conta que nada aconteceu e deixar o cliente descobrir sozinho que tem alguma coisa errada.

Isso é uma das coisas que faz um cliente se decepcionar com um profissional ou uma agência.

Como finalizar?

Todo relatório precisa terminar com um plano de ação, independente do resultado daquele mês. Neste ponto a pergunta a responder é: O que será feito com toda essa informação?

Se um tipo de conteúdo traz tráfego, quem sabe se aprofunda o tópico ou se produzem mais conteúdos sobre isso? Se o número de posts escolhido não trouxe resultado, quem sabe não se testa uma abordagem em qualidade e não quantidade para o próximo período? Se um tipo de campanha trouxe mais retorno que as outras, quem sabe não se investe mais nessa abordagem no próximo mês?

Sempre encerre um relatório indicando como o trabalho seguirá sendo desenvolvido daquele ponto em diante.

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